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27 de Fevereiro de 2020

O Contexto Histórico das Marcas

Publicado por Erika Erbert
há 4 anos

Contexto Histórico

A marca tem papel importante no mundo dos negócios, tanto em relação ao produto como em relação ao consumidor. No entanto, a existência de marcas não é um fenômeno novo que só veio surgir no mundo contemporâneo.

As primeiras marcas surgiram na pré-história com o intuito de identificar o fabricante de determinado artefato, o seu proprietário ou o fator que o tornava especial. Em épocas mais avançadas, por exemplo, os caçadores gravavam suas armas para indicar propriedade e os ceramistas pressionavam seus polegares na argila úmida para indicar a origem das peças.

Já na Antiguidade, nos primeiros modelos de civilização, escultores e pintores tinham por hábito assinar seus trabalhos expressando características em suas obras para diferenciá-las dos demais artistas. Data desta época o hábito de identificar o gado com marca de fogo, não constituindo propriamente uma marca, mas assinalando a origem do animal.

Na Idade Média se tonou comum a utilização de marcas figuradas, deixando de ser apenas uma identificação simples e começando a se tornar algo mais individualizado, incorporando características de quem às criou. Nesta mesma época o comércio adquiriu o papel econômico e jurídico, que hoje têm (ou, pelo menos, começou a adquirir). Fora desenvolvida com as corporações de artes e ofícios. As Marcas, aqui, passam a ter a função de identificação dos produtos com o estabelecimento ou casa em que fora fabricado ou vendido.

Além disso, o sentido jurídico das Marcas passa ter grande relevância, uma vez que estaria sujeita ao confisco ou destruição da mercadoria caso não tivesse sido marcada corretamente, ou seja, quando marcadas falsamente estavam sujeitas às sanções legais, se revestindo do sentido jurídico que possuem hoje e que apenas fora sendo aperfeiçoado ao longo do tempo.

As marcas foram assumindo papel de suma importância na sociedade a ponto de, em 1500, o jurista Bartolo, escrever uma obra dedicada a este assunto, intitulada De Insignia et Armis, dando conceito jurídico às marcas. No século XIX, a preocupação em relação às garantias e registros das marcas fez surgir em diversos lugares à regulação e legislação própria para o assunto. Em 1803 surge na França legislação especial regulando as marcas, inclusive incriminando a falsificação de documentos. Em 1862 nasce a Lei de Marcas e Mercadoria na Inglaterra e em 1870 a Lei Federal da Marca de Comércio nos EUA e a Lei para Proteção de Marcas na Alemanha.

No Brasil a implantação do direito positivo sobre marcas começa em 1824 com a Constituição imperial que garantia aos inventores a propriedade de suas descobertas e produções, contudo, só em 1891 a Constituição republicana garantiu constitucionalmente o direito às marcas de fábrica, mais tarde, em 1967 foram ampliadas as garantias à indústria e comércio. Por fim, na Constituição Federal de 1988 as marcas são consagradas em toda a sua amplitude, abarcando fábricas, comerciais e industriais, protegendo os signos distintivos, com foco no desenvolvimento tecnológico e econômico.

Diante da grande variedade e quantidade de produtos e com o crescimento do comércio e do mercado as marcas conquistaram espaço e fizeram surgir os primeiros cartazes publicitários e catálogos de compra.

No século XX, com o sucesso das marcas e sua consolidação no mercado, as cooperativas, órgãos oficiais e grupos econômicos foram incentivados pelas indústrias a criarem suas próprias marcas e divulgá-las.

Com a crise econômica de 1929 houve um deslocamento na publicidade dos produtos e as marcas colaboraram com a forte concorrência de preços e após a Segunda Guerra Mundial, as marcas tornarem-se uma grande manifestação da economia, em outras palavras, as marcas tornaram-se um instrumento de comunicação mercadológica.

Contexto Internacional

A marca é um direito territorial, não existe, ainda, uma marca internacional. O mesmo signo, ou signos análogos, constituem famílias de marcas registradas, com independência jurídica em cada jurisdição. O sistema vigente, na verdade, veda a existência de uma marca transnacional.

A essência deste limite está no disposto na Convenção da União de Paris (CUP):

Artigo 6º: “Uma marca regularmente registrada num país da União será considerada como independente das marcas registradas nos outros países da União inclusive o país de origem. “

O registro da marca, como diz o Código da Propriedade Industrial em seu art. Art. 129, garante em todo território nacional a sua propriedade e uso exclusivo. Vale dizer, assegura um direito oponível contra toda e qualquer pessoa que, no território nacional, pretenda fazer uso da mesma marca para assinalar produtos ou serviços iguais, semelhantes ou afins.

Logo o reconhecimento de marca entre o Brasil e os demais países se dá através de acordos e tratados internacionais, sendo que o Brasil participa dos dois principais tratados, a CUP e TRIPs.

A Convenção da União de Paris (CUP) é uma convenção internacional que se ocupa da propriedade industrial. Ela não tenta estabelecer um piso mínimo para as leis nacionais, objetivo do recente acordo TRIPs (que criou a Organização Mundial do Comércio), nem condiciona o tratamento nacional à reciprocidade. Pelo contrário, prevê ampla liberdade legislativa para cada País, exigindo apenas paridade: o tratamento dado ao nacional beneficiará também o estrangeiro assegurando que o estrangeiro beneficiário da Convenção tenha pelo menos os mesmos direitos que o nacional, se mais direitos não lhe forem conferidos pelo tratado.

Em função desse contexto jurídico, não se admitem na ordem jurídica brasileira distinções entre nacionais e estrangeiros em matéria de direito industrial. É daí que deflui o princípio do “tratamento nacional”, sendo inválida, salvo denúncia da Convenção, uma lei interna que, por hipótese, concedesse prazo de duração maior para as patentes de que fosse titular o inventor nacional, como medida de protecionismo ao desenvolvimento de nossa tecnologia. É o chamado “princípio da assimilação”.

Outro princípio acolhido pelo Brasil em face da União de Paris é o da prioridade, em virtude do qual é franqueado a qualquer cidadão de país signatário da União reivindicar prioridade de patente ou registro industrial no Brasil à vista de igual concessão obtida, anteriormente, em seu país de origem, desde que o faça em seis meses, para o modelo ou desenho industrial, marca ou sinal de propaganda, ou em 12 meses, para a invenção ou modelo de utilidade, contados da apresentação de seu primeiro pedido, o que vale dizer que as fronteiras nacionais, nessa matéria, foram na prática abolidas, para fins de proteção da propriedade industrial. Idêntico direito, por óbvio, também detém o nacional brasileiro nos demais países unionistas.


<www.conjur.com.br/2013/câmara-comercio-exterior-recomenda-adesao-brasil-protocolo-madri> último acesso em 27 de abril de 2013.

<http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/noticias/2013/04/12/Governo-reve-modelo-de-registro-de-marcas.html#ixzz2RDx9CyUz> último acesso em 27 de abril de 2013.

<http://blogs.estadao.com.br/radar-tecnologico/2013/04/24/bb-quer-trocar-divida-por-iphone/?doing_wp_cron=1367180208.8821840286254882812500> último acesso em 28 de abril de 2013.

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